优配利 “男人的衣柜”，正加紧出海

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“男人的衣柜”海澜之家上半年净利再降，海外业务高增长。

本文自南都·湾财社。

采写 | 南都·湾财社记者孙阳

编辑 | 王琦璋

国民品牌海澜之家近日发布2025年半年度报告。报告期内，公司实现营业收入115.66亿元，同比增长1.73%，归属上市公司股东的净利润15.8亿元，同比减少3.42%，扣除非经常性损益后的归属于上市公司股东的净利润15.66亿元，同比增长3.83%，基本每股收益0.33元，同比下滑5.71%。

南都湾财社记者从其中报中观察到，转型四年后，海澜之家的多元化布局逐步见效并迎来新突破：其他品牌营收增速高达65.57%，海外营收规模亦持续扩大，呈现出一定的增长空间。

百亿库存压顶，线上渠道增速放缓

财报数据显示，2020-2024年海澜之家的营收增速呈“过山车”式波动，分别为-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%、-2.65%；归母净利润同样起伏不定，同期分别为17.85亿元、24.91亿元、21.55亿元、29.52亿元、21.59亿元，对应净利润增速依次为-44.42%、39.6%、-13.49%、36.96%、-26.88%。进入2025年上半年，公司净利润再度陷入下滑通道，业绩压力持续显现。

在业绩处于调整阶段的同时，海澜之家的存货规模变化也受到市场关注。近五年公司存货规模呈明显扩张趋势，2025年上半年存货余额进一步攀升至102.55亿元，较2024年中期的95.53亿元继续增加。

更值得警惕的是优配利，2025年上半年公司存货周转天数高达323天，这意味着期末库存需近一年时间才能完成消化。高企的库存不仅会占用大量流动资金，还可能因商品过时、换季等因素导致贬值，进一步推高企业运营成本。

海澜之家近五年存货周转天数数据图。

渠道端的表现同样呈现分化态势。线下方面，截至报告期末，海澜之家门店总数达7209家，其中直营门店2099家，占比29.12%，线下网络布局保持稳定；线上方面，2025年上半年主营业务收入23.08亿元，虽较去年同期的22.12亿元实现微幅增长，但相较于去年同期47%的高增速，今年上半年线上业务的增长动能已明显放缓，增长后劲有待观察。

积极“出海”，品质问题引发关注

与此同时，海外市场成为海澜之家上半年的亮点。财报显示，海澜之家正积极推进品牌“出海”战略，在深耕东南亚市场的基础上，同步开展新市场调研与新渠道探索，持续扩大海外版图。

公司计划于2025年下半年有序推进中亚、中东、非洲市场布局，并预计在悉尼开出澳大利亚首店。截至报告期末，公司海外市场门店数已达111家，同期海外地区实现主营业务收入2.06亿元，较上年同期增长27.42%，海外业务展现出较强的增长潜力。

但值得注意的是，品质问题正逐渐成为制约品牌发展的短板。无论是运动鞋服还是休闲正装，消费者对产品品质的要求已趋于理性且统一，但目前网上关于海澜之家衣服品质的吐槽与投诉并不少见。据南都湾财社记者统计，黑猫投诉平台上关于海澜之家的投诉超3700条，其中质量相关投诉占比最高，具体包括“衣物褪色严重”“POLO衫穿几次后领子泛白起球”“羽绒服克重造假”等问题；此外，购物体验差、虚假宣传等问题也频繁被消费者提及，品牌口碑面临考验。

转型初见成效，其他品牌增速超65%

提起海澜之家，“一年逛两次海澜之家，每次都有新感觉”这句魔性广告语几乎会立刻涌入大家的脑海。正是依托这样的传播力，品牌一度精准树立起“男人的衣柜”这一鲜明形象，成为不少男性消费者的服饰选择标签。

2020年海澜之家迎来“二代交接”，创始人周建平卸任，其子周立宸接任董事长。此后，品牌便跳出“男人的衣柜”的固有定位，进一步瞄准“女人的衣柜”“青少年的衣柜”“初生儿的衣柜”等赛道，加速向多元品类布局。

据财报披露，目前公司旗下拥有多个自主品牌，包括主品牌“海澜之家（HLA）”、女装品牌“OVV”、潮流品牌“黑鲸（HLAJEANS）”、婴童品牌“英氏（YeeHoO）”等；在国际品牌合作方面，成为奥地利运动品牌HEAD（海德）在中国区服饰业务的授权商，独家授权代理阿迪达斯FCC系列产品在中国大陆的零售业务。此外，公司还开展职业装定制业务“海澜团购定制”。

2024年，海澜之家与京东合作推出“京东奥莱”业务，主打“大牌低价”的策略，在线下开设京东奥莱折扣店，门店汇聚了包括耐克、阿迪达斯、彪马、安德玛、亚瑟士、北面等运动户外品牌，蔻驰、MCM等轻奢品牌，迪奥、纪梵希、雅诗兰黛、SK-II、CPB等美妆品牌，以及知名男女装等品牌。

今年以来，京东奥莱在江苏、山东、河南、河北、安徽、山西、广东等地加速布局，截至目前，门店数量已达23家。

尽管从营收结构看，海澜之家转型四年，依然是“男人的衣柜”。2025年上半年，海澜之家系列实现主营业务收入83.95亿元，仍在总营收占比中超7成以上；海澜团购定制业务实现主营业务收入13.43亿元；其他品牌实现主营业务收入15亿元。

但从增速来看，其他品牌上半年营收同比增长65.56%，体现出多元化品牌布局初步见效。

积极推进多元化战略布局优配利，让海澜之家实现对细分市场的覆盖。但海澜之家也在财报中坦言，由于品牌培育及运营时间较长，且新业务尚处于扩张期，前期推广费用较大，后续发展仍然需要持续的资金投入，所以品牌培育及新业务运营能否成功具有不确定性。为此，公司将紧跟市场趋势，重视产品开发及全球优质品牌合作，创新营销形式，提高品牌知名度，降低品牌培育及新业务运营的风险。

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